Transformation

Heiliges Blechle: Warum ein bisschen Digitalisierung nichts bringt

Digital werden - aber nicht so ganz, ist leider kein Geschäftsmodell. Panos Meyer, CEO von Cellular, beschreibt in seinem Kommentar, warum Your Now, die Vision von der Mobilität der Zukunft von BMW und Daimler, von Anfang an zum Scheitern verurteilt war.

Die Mobilitätsträume sind geplatzt, titelt die Tagesschau. Ich denke jedoch eher, die Pläne haben ihren Zweck erfüllt. Vor anderthalb Jahren haben sich die Rivalen BMW und Daimler zusammengetan, um ihre Carsharing-Angebote unter dem Namen Your Now zu bündeln. Vollmundig kündigten sie an, zum führenden Mobilitätsdienstleister Europas zu werden. Sie wollten Uber, Didi und allen anderen den Kampf ansagen.    
Seitdem ist es schwer gefallen, den Wellen der Umstrukturierungen und Umfirmierungen ihrer Zukunftsfirma noch zu folgen. In klassisch groß denkender Autobauer-Manier wurden fünf Joint Ventures gegründet: Aus Mytaxi wurde Free Now, eine Park-App heißt Park Now, die Ladestationenplattform Charge Now, die für Fahrdienstleistungen Reach Now und das Herzstück des Gemeinschaftsunternehmens, das 2008 als Car2go (Daimler) und 2011 als Drive Now (BMW) gegründet worden war, Share Now. 
In Summe - ein Konglomerat aus Mobilitätsträumen oder, anders gesagt, ein künstliches Markengebilde aus teils sehr erfolgreichen Einzellösungen mit klarer Namensstruktur, allerdings ohne Seele.

Berater und begleitende Agenturen dürften fürstlich verdient haben an den Entwicklungen. Nur die Kund:innen hat man dabei weniger im Auge gehabt. Zumindest nicht die, die man als moderner Mobilitätsdienstleister gebraucht hätte. Ihr Verhalten hätte man analysieren sollen, um den “Customer Lifetime Value” von Pendler A, Umweltfreund B und Großstadthopper C kennenzulernen. Allerdings steht dies im krassen Gegensatz zu dem Wunsch, Autos zu verkaufen. Und wenn BMW und Daimler ehrlich sind, geht es ihnen im Kern immer noch darum: Mobilität durch den Verkauf von Autos zu ermöglichen.  

Wahrhafte Innovationen, so ist nach wie vor ihr Selbstverständnis, finden beim erfolgreichen deutschen Autobauer im Getriebe statt - nicht in der Kundenzentrierung, der User Experience. Autos zusammenbauen, so die Überzeugung, können halt nur deutsche Ingenieure. Nicht umsonst heißt es - halb scherz-, halb ernsthaft - “heiliges Blechle”.

Die Uber-Abwehr-Strategie: Übernehmen, Markt besetzen, Projekt scheitern lassen

Insofern war der Traum vom führenden Mobilitätsdienstleister von Anfang an halbherzig. Vielmehr wurde die Idee aus der Angst heraus geboren, dass mit Uber ein Silicon Valley-Angreifer auf dem deutschen 46 Millionen Auto-Markt Fuß fassen und die deutsche Industrie im Mark erschüttern könnte. Es blieb also nur eine Strategie: Übernehmen, Markt besetzen und zu gegebenem Zeitpunkt das Projekt für gescheitert erklären.
Mit großen proklamierten Investitionssummen - eine Milliarde Euro wollten BMW und Daimler zur Verfügung stellen - wurde noch der Anschein der Ernsthaftigkeit gewahrt. Allerdings: Die Entwicklungskosten für eine neue E-Klasse beziffert Daimler auf zwei Milliarden Euro. 
Und allein beim Automobilzulieferer Bosch werden jährlich drei Milliarden Euro in der neuen Elektroniksparte in automotive Software investiert. Und die Mobilität der Zukunft, so wie Your Now sie gestalten wollte, gibt es für eine Investitionssumme von nur einer Mrd. Euro!? Ich weiß ja nicht…

Bereits ein Joint-Venture mit dem größten Wettbewerber scheint bereits eine unlösbare Aufgabe in Zeiten eines immer stärker werdenden Wettbewerbs. Wie muss es dann wohl erst sein, wenn fünf dieser Utopien auf die Straße gebracht werden sollen? Und dann noch in einem Feld, indem die deutsche Autoindustrie noch nie wirklich gut war: Software.

Dieter Zetsche hat es seinerzeit so schön formuliert: “Wir respektieren uns, aber jeder kämpft auch hart um seine Kunden." Gesagt hat er das im Hinblick auf das Joint Venture mit BMW, gemeint hat er sicherlich auch das Stammgeschäft beider Autobauer. Nun wäre es an der Zeit für seinen Nachfolger, die Weichen Richtung Mobilitätsdienstleister zu stellen. Leider hat dieser die ersten 100 Tage nicht dafür genutzt, die Zeichen auf Zukunft zu stellen: Daimler soll weiter Autos bauen, nicht Mobilität liefern. 
(Was passiert, wenn ein CEO das Kerngeschäft bewusst in Frage stellt und alles auf die Karte der Zukunft setzt, kann man übrigens am Beispiel von SAP sehen: Der neue Vorstandschef Christian Klein gibt die Marschrichtung vor - nämlich Cloud. Und die Börse strafft es ab. Der Weg ist trotzdem der einzig richtige.) 

Für die Zukunft der Mobilität brauchen Pkw-Hersteller Skaleneffekte - und einen langen Atem 

Was erfolgreiche Unternehmen dauerhaft brauchen, hat der renommierte Management-Professor Vijay Govindarajan in seinem Buch “The Three-Box Solution” wunderbar beschrieben. Nämlich drei Arten von Projekten: solche, die das alte Geschäft optimieren, solche, die im bestehenden Geschäft innovieren und jene, die im neuen Geschäft erfinden.

Was so einfach klingt, ist allerdings schwer umzusetzen. Die deutsche Autoindustrie hat zu wenige Eier im Korb und auch zu wenig Körbe. Soll heißen, das Stammgeschäft wirft noch zu viel Profit ab, als dass massive Investitionen in Zukunftsprojekte erstrebenswert erscheinen. War es früher das klassische Innovationsdilemma, ist es heute die unabsprechliche Abhängigkeit von Skaleneffekten und dem damit verbundenen Zwang zu wachsen. Ob nun zwei oder fünf Millionen Menschen Carsharing-Dienste nutzen - laut Branchenangaben sind es bundesweit aktuell 2,4 Millionen -, spielt in der Bilanz der Industriegiganten keine Rolle. Die Last der Skaleneffekte verhindert die Zukunft. Zumal man noch gutes Geld mit einem simplen - und völlig überteuerten - Ölwechsel im Standardgeschäft verdienen kann. Da lacht das Herz des schwäbischen Controllers. 

Insofern ist es nicht verwunderlich, dass Daimler und BMW jetzt die Notbremse ziehen und Teile von Reach Now (ehemals Moovel) verkaufen. Auch in anderen Bereichen haben sich die hohen Erwartungen nicht erfüllt, heißt es offiziell. Grundsätzlich nicht und in Coronazeiten schon gar nicht. Mag sein. 

Doch tatsächlich wäre es an der Zeit, dass die Entscheider in den Dax-Etagen mehr Ehrlichkeit und Selbstvertrauen an den Tag legen. Digital werden, aber nicht so ganz - das ist kein Geschäftsmodell. Da nützt es auch nichts, Tausende Softwareentwickler einzustellen - wie alle großen Automobilhersteller es tun -, um dann ein wenig Silicon Valley-Feeling in die Büros zu bringen. Oder warum war beispielsweise der neue Softwarechef der VW-Software-Tochter Carsoftware.org nur zwei Wochen im Amt? Und wo ist eigentlich das “Apple-Wunderkind” Jay Jay (Johann Jungwirth), der für 2021 das autonome Fahren bei VW versprach? Dies sind nur zwei Beispiele einer Ankündigungsdigitalisierung, die dann immer wieder scheitert. Große Namen, viel Show, doch beim Kunden entstehen kein digitaler Zauber und kein Mehrwert. Spätestens beim Besuch eines Autohauses spürt man den alten Asphalt Names Realität.

Lernen vom Lebensmitteleinzelhandel: Autokonzerne kassieren von Netflix & Co.

Wenn wir der Überzeugung sind, dass wir Deutschen die besten Autos der Welt bauen, dann lasst sie uns doch bauen. Alles andere, was im Auto Spaß macht, können wir anderen überlassen. Es ist doch denkbar, dass wir beispielsweise Alexa oder Google Home als integrierten Service im Fahrzeug nutzen könnten. Oder dass die TV-Sender Disney+ und Co. bereits vorinstalliert sind und wir dafür bezahlen müssten, eine Carplay Option freischalten zu lassen. Es wäre ein Eldorado neuer Wertschöpfungsoptionen.

Nur müssten Autohersteller diesen Weg dann konsequent verfolgen. Schluss mit “ein bisschen digital, aber doch nicht ganz”. Ein Auto wäre dann vergleichbar mit einem Supermarktregal, für das Markenartikler - in diesem Fall Digitaldiensteanbieter - Nutzungsgebühr bezahlen müssten. Pkw-Hersteller könnten den Spieß umdrehen: Will Netflix beispielsweise in der VW Golf-Reihe vorinstalliert sein, müsste der Streamingdienst 100 Dollar pro Auto zahlen - und würde Premium-Integrated Partner werden. 

Eine traumhafte Erlösquelle! Nur wird sie leider nicht sprudeln, so lange man nicht bereit ist, sich konsequent für einen Weg zu entscheiden. Vor diesem Hintergrund zeigt der medienwirksame Ausverkauf der BMW- und Daimler-Beteiligung Your Now nur eins: Die Autohersteller haben wohl nie an die Gestaltung der Zukunft der Mobilität geglaubt. Vielmehr sind die Dickschiffe der deutschen Wirtschaft völlig verunsichert. Und ihnen fehlt die Überzeugung für die eigene Leistungsfähigkeit im Kerngeschäft.

Autor

Panos Meyer
CEO
pm@cellular.de