Britta Schuckmann
Account Director
@bK0enig
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Digital Marketing

App Store Marketing: Auch Update Texte dürfen überlegt sein

“Wir haben den Müll runtergebracht und den Rasen gemäht. Zeit für ein Nickerchen“ ist nicht etwa (nur) die Zusammenfassung des allsamstäglichen Vorstadt-Rituals. Sondern auch der Text des Bewegtbild-Riesen YouTube, den sie seit einigen Monaten und der Version 12.47 ihren iPhone App Updates an die Hand geben — und dabei wird täglich von einer Milliarde Stunde angesehenem Videomaterial etwa 40% über Mobiltraffic erzeugt.

Bei Werbeeinnahmen von mehreren Milliarden Dollar im Google Segment der Mutter Alphabet, zu dem auch YouTube gehört, wird schnell klar: Eigentlich handelt es sich hier um ein ernstes Geschäft. Da drängt sich die Frage auf: wie wichtig sind Details und Wahrheiten in der App Store Kommunikation bei Produktanpassungen, wo und wann muss ich den Nutzern die tatsächlichen Neuerungen schmackhaft machen — und wie einheitlich muss meine Ansprache gegenüber dem Nutzer eigentlich sein: dürfen sich überzeugende Fakten und selbstironisches Klimbim an diesem Punkt des Marketings wirklich die Hand reichen?

Klar ist hier wie überall, wo Produkte an die Konsumenten gebracht werden sollen, dass Zielgruppe und Content die Marschrichtung vorgeben. Eine tagesschau wäre als seriöser Nachrichtenkanal, um den GEZ-erboste Nutzer ohnehin viel Staub aufwirbeln, mit so einem Update Text schlecht beraten. Dabei gibt es im Lebenszyklus eines Digitalprodukts genug so genannter „minor“ Updates, die für den Nutzer nicht der Rede wert - teilweise sogar eher des Schweigens wert sind, wenn beispielsweise Tracking verschärft oder Features hinter einer Bezahlschranke versteckt werden. Was soll dann darüber im App Store gesagt werden ohne den Rasenmäher zu bemühen?

Muss denn ein Update überhaupt noch überzeugen, wenn es in den Store kommt? Denn viele iPhone wie Android Nutzer lassen ihre App Updates vom System ohnehin automatisch installieren - nur wenige stoßen die Updates noch manuell und selektiert an. Und zwar durch den Besuch der entsprechenden Seite im Appstore, auf der sich die kuriosesten und langweiligsten Texte der Digitalliteratur die Hand reichen. „Allgemeine Fehlerbehebungen“, „Design aufgefrischt“ oder „App noch stabiler und performanter“ aus der Texterkategorie „gähn“ konkurrieren hier tatsächlich im direkten Vergleich mit Passagen, die Anja Rützel (@aruetzel) nur marginal hätte besser in Szene setzen können: „Dieses Mal haben unsere furchtlosen Entwickler etwas ausgetüftelt, das selbst den entschiedensten Info-Junkie in die Knie zwingt” — sagt Lieferando über ihr Update, in dem Restaurants zusätzliche Angaben zu Allergenen und Kilopreisen machen können.

Dabei konkurrieren die Satzschöpfungen eigentlich nur um Aufmerksamkeit (Achtung, ebenfalls wichtige Werbung für mein Produkt!) — und zwar die der Power User, welche die App Updates manuell abarbeiten. Selten bleiben Updates unberührt liegen — dafür sorgen nicht zuletzt die Betriebssysteme selber: Apple “reinigt” jährlich durch Softwareupdates, welche die Nutzung veralteter App Versionen langfristig ausschließen. Aber die Texte konkurrieren auch um die Aufmerksamkeit der Erst-Installierer, die auf der Store-Seite den Versionsverlauf anwählen. Tut sich hier textlich zu wenig oder zu viel, kann das die App-Qualität ins falsche Licht rücken.

Wer es im Gesamtauftritt seriös und produktbezogen haben möchte — ob dem so ist, sollte der Produktverantwortliche in der Kommunikationsstrategie nachlesen können (ja, ein Wink mit dem Zaunpfahl! Unbedingt notwendig!) — sollte dennoch darauf verzichten, jede umgesetzte User Story einzeln zu erwähnen. Es finden sich tatsächlich auch dazu einige Negativbeispiele unter den Texten. Stattdessen sollte die innerhalb des Produkts oder der zugehörigen Kampagne geltende Nutzeransprache beibehalten werden (Du bleibt Du, seriös bleibt seriös). Der wiederkehrende Hinweis im Update-Text, dass eine direkte Kontaktmöglichkeit zum Produkt-Support möglich ist und dass Feedback gerne entgegengenommen wird, hat sich bewährt um manche Negativbewertung in konstruktiven Austausch umzuwandeln.

Für die Update-Seite im iPhone App Store gilt: Der erste Satz wird angezeigt — das große Ergebnis des kopfzerbrechenden Texter Think Tanks ist einen weiteren Tap entfernt und damit im Fokus von nur wenigen Nutzern.
Somit sollte der erste und wichtigste Satz 2 Dinge direkt klarstellen:

Punkt 1: Ist es ein relevantes Usability Update, über das ich als Nutzer mehr wissen muss? In diesem Fall empfiehlt es sich unbedingt, die Neuerungen nicht nur verschriftlicht im Folgenden, sondern auch innerhalb des Produkts, etwa durch ein Tutorial abzubilden. Man erinnere sich, dass ein Löwenanteil der Nutzer bezüglich Updates auf Auto-Pilot geschaltet hat.

Punkt 2: Habt ihr so gute Texter, dass sich ein Tap auf „Mehr“ lohnt (egal, was das Update bietet oder nimmt).

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